習近平總書記在學校思想政治理論課教師座談會上強調,青少年是祖國的未來、民族的希望。我們黨立志于中華民族千秋偉業,必須培養一代又一代擁護中國共產黨領導和我國社會主義制度、立志為中國特色社會主義事業奮斗終身的有用人才。

當前,以90后、00后為主的年輕人出生于互聯網時代,常常被稱為“網絡原住民”。他們看新聞、聊天、購物、服務、游戲、娛樂等均離不開互聯網平臺。主流媒體在新時代如何利用互聯網吸引他們,以便更好地實現宣傳引導,提升他們對主流價值的向心力,值得思考。

青年成為網絡主力軍

習近平總書記在中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習中指出,“人在哪兒,宣傳思想工作的重點就在哪兒,網絡空間已經成為人們生產生活的新空間,那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間”。這是對全媒體時代的深刻洞察。

從網民構成看,我國網民以青少年群體為主。

CNNIC發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示,截至2018年12月,中國網民規模達8.29億,29歲以下群體占整體網民的48.4%,達4.01億。其中20—29歲年齡段的網民占比最高,達26.8%。

從生活習慣看,網民對互聯網特別是移動互聯網依賴程度不斷增強,互聯網成為其對于社會的認知的重要來源。

CNNIC數據顯示,2018年,我國網民的人均周上網時長為27.6小時(平均每天3.9小時),較2017年底提高0.6個小時。移動網民各類使用時長方面,即時通信類、網絡視頻、網絡音樂APP用戶使用時間最長,分別占比15.6%、12.8%、8.6%。

從網絡平臺用戶結構看,青少年成為各大網絡流行平臺主力軍。

以社交媒體為例,2018年度“V影響力峰會”上,微博官方表示目前月活4.46億,30歲以下用戶占比80%以上。微信曾在2015年公布用戶數據顯示,60%的用戶為30歲以下。近年來,短視頻應用迅速崛起,用戶規模達6.47億。公開數據顯示,抖音國內日活躍用戶數突破2.5億,80%為30歲以下用戶。快手國內日活躍用戶數突破1.6億,86%為30歲以下用戶(華經情報網《2018年抖音用戶規模、用戶畫像回顧及2019年抖音行業發展趨勢》)。

從網絡輿論構成看,90后群體成為熱點事件輿論聲量主力,00后作為新生代力量逐漸在一些熱點事件中發聲。

人民網輿情數據中心《2017年中國互聯網輿情報告》研究顯示,在2017年600件輿情事件輿論壓力值較大的社會矛盾類熱點事件網民評論中,90后約占總數61.9%。00后參與評論的比例雖少,但對娛樂話題參與度較高。如游戲《王者榮耀》、電影《戰狼2》等相關話題,00后參與超12%,顯示出其關注傾向。

年輕一代網絡畫像

年輕一代在互聯網上的特征與興趣有著鮮明的特色。

首先,擁有強烈的愛國主義情感,對國家未來充滿樂觀。

年輕一代出生、成長于改革開放后經濟高速發展的黃金時期,對國家有著強烈的自信與認同。2018年騰訊QQ與中國青年報發布的《00后畫像報告》數據顯示,開放、獨立、自信、愛國成為絕大部分00后標簽,76.2%的00后對未來表示樂觀,73.1%的00后認為當今中國“雖然不完美,但一直在進步”。

近年來引發輿論廣泛關注的“小粉紅”現象也能驗證于此。人民網輿情數據中心分析顯示,“小粉紅”群體集中分布在18—24歲(占比56.2%),表現出強烈的愛國熱情,對所謂的西方模式不以為然,對國家發展道路和發展成就高度認同與自豪。在反對“臺獨”、譴責抗議“辱華”等風波中,他們積極投身,表現出年輕一代強大的網絡參與能力。

其次,年輕一代偏愛娛樂與游戲,關注社會民生資訊。

年輕一代普遍對輕松、娛樂話題較為關注,反映出社會心態逐漸趨向平和寬松。騰訊《微信2018大數據報道》顯示,90后閱讀愛好更偏向生活情感內容。百度《2018年國慶資訊閱讀大數據報告》顯示,百度信息流用戶中,以90后、00后為代表的年輕群體更關注娛樂相關資訊,動漫、綜藝及影視等內容占據了大量的閱讀比重。而80后則更關注社會民生資訊。

人民網輿情數據中心對今日頭條、騰訊(覆蓋QQ與微信公號)2018年2至4月的大數據分析顯示,在今日頭條內容話題標簽下,30歲以下網民群體在娛樂話題中的占比接近30%,幾乎是排名第二的社會話題占比的3倍。此外,在排名前十的話題標簽中,還有美食、游戲、體育與搞笑等較為生活與輕松的類型。此外,年輕一代對娛樂與游戲較為關注,例如,“吃雞游戲”“抖音”“春晚”在騰訊與今日頭條上均是位列前十的關鍵詞。

最后,偏愛“宅”流行文化,依托移動互聯網享受便捷生活服務。

“宅”為網絡流行語,多指深度愛好游戲、動漫、小說、綜藝等,追求這類享受超過戶外愛好的人群。QuestMobile《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示,“宅”為00后網民典型特征之一,主要包括玩手機游戲、看動漫、逛彈幕視頻網站、與刷彈幕等。而足不出戶利用手機調動千萬商家為其上門服務(如餐飲、代購、取送件、家政等)的群體,30歲以下網民占比達75.3%。

網絡時代如何吸引與引導青年

可以發現,今天的主流媒體進行宣傳和思想政治工作,面對的是年輕一代基本在互聯網,并高度依賴互聯網的現實。因此主流媒體要吸引與引導年輕一代,陣地就在互聯網,特別是移動端。

首先,主流媒體應主動進入年輕一代的網絡空間,用他們喜聞樂見的方式傳播主流價值觀念。

與其千方百計把未來一代拉回到自己的平臺,不如主動進入年輕人常在的互聯網之中,并利用網絡直播、短視頻、H5、動漫、音樂、游戲、直播等形式與手段,有效拉近與他們的距離。

比如,主流媒體在推動媒體融合發展過程中,紛紛入駐年輕一代常在的互聯網平臺,并利用其喜愛的方式,很快建立起了影響力。如今,參與人民日報微博互動,在央視新聞微博上看直播,已經成為他們的習慣之一。2018年11月17日,人民日報發布微博開啟話題#中國一點都不能少#,半天時間就獲得轉發125.9萬次、評論11.8萬條、點贊94.3萬個、話題閱讀量達89.4億次。

其次,抓住年輕一代關心的教育、就業、住房、成長等問題來做引導,并及時予以回應。

如2018年“積極廢人”“佛系青年”“喪文化”等網絡流行語,也一定程度反映出部分青年的迷茫與焦慮,以及期盼進一步改善現實生活的訴求。如何通過這些網絡流行語窺探青年群體的社會心態及內心呼聲,加大對他們的疏解、引導與支持,是主流媒體贏得青年的重要手段。

最后,加強互動,與年輕一代形成有效鏈接,增強貼近性、提升用戶黏性。

主流媒體可利用年輕一代追求英雄和偶像、追求成功和卓越、追求個性的心理,為青年搭建各種類型的互動平臺,潛移默化傳播主流價值觀念,實現對年輕一代的精準引導。

樹立“用戶需求”理念、提升主流媒體產品的互動性,也是提升與年輕一代互動的重要手段。比如互聯網時代,主流媒體報道可以很容易收集大量來自受眾的意見。可利用主流媒體微博、微信賬號的評論功能,開放新聞互動,讓新聞變得更有社交性。再如通過“中央廚房”的大數據建設,實時抓取網民在微博、微信等社交平臺公開發布的信息形成新聞素材與新聞線索,這樣既增加報道的豐富性,又把青年最感興趣的東西報道出來,并通過社交平臺與青年進行互動,實現有效傳播。
 

(作者:人民網輿情數據中心主任輿情分析師 禮平)